“剥离”董宇辉，是俞敏洪的高招

　　东方甄选公布了中期业绩。6-11月，东方甄选营收28亿，同比增长34%；利润2.49亿，同比下滑57%。

　　“增收不增利”，股价两天跌超15%，创年内新低。

　　这会是常态，俞敏洪在电话会上透露，“小作文”风波后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整，“会使我们的利润下降一点”。

　　但随即他又说，“只要公司做大了，这就不是个事儿。”

　　可以看出，东方甄选的主要目标是规模而不是利润。

　　董宇辉“秒杀”罗永浩

　　要规模，说到底就是继续做大直播电商。

　　自营产品和直播电商业务中期创造营收24.1亿，同比增37%，占总营收的86%，这项业务在经历了早期的爆发，本财季增速开始平缓，但仍然是东方甄选增速最快的部分。大学教育和机构客户分别增长23.9%和6.2%，剥离给新东方垂直经营是合适的选择。

　　对比另一家上市的直播电商“交个朋友”，东方甄选的直播业务高出了后者一个数量级。去年上半年，交个朋友直播电商业务只有3.9亿，相当于新东方的零头。根据财报，从2019年至去年6月，交个朋友GMV（交易额）刚刚过50亿元，而东方甄选在抖音半年的GMV就达到57亿。

　　可以说，董宇辉“秒杀”罗永浩。

　　为了维持这样的优势和增速，东方甄选还在持续扩充团队。目前，直播及自营团队扩充到了1587人，比年初增加了484人。

　　人员的增加摊薄了人效，粗略测算，东方甄选在这一报告期，直播团队人均创造收入超过152万元，而在22年11月-5月则为193万元。

　　人员增加，会增加成本。东方甄选销售及营销开支5.6亿，同比增加146%。主要是由于员工成本增加。行政开支1.4亿元，同比增加130%，由于股份薪金开支增加。研发开支7550万元，同比增加56.5%，主要由于东方甄选APP投资导致。销售和行政翻番式增加，利润下滑57%也就并不让人意外了。

　　剖析东方甄选的费用开支，除了员工增加，还有两个信息值得关注。

　　其一，股份薪金；其二自营品牌建设。前者引导到董宇辉与团队稳定，这是东方甄选需要解决的关键矛盾，后者是东方甄选区别于其他直播账号的重要标签。

　　人均月薪6万元

　　“小作文”事件后，俞敏洪执掌东方甄选。他“挥泪斩马谡”安抚了董宇辉，让事件逐渐平息。但其实，关于董宇辉的待遇、与新东方的关系问题依然是社会关注的热点。

　　目前，双方的模式类似于“邦联”。董宇辉执掌“与辉同行”，享有高度自主权，自行决定卖什么商品，拥有收入有保底承诺，享受股权激励而非销售提成。董宇辉究竟能拿多少钱，这一点在本期财报中还未体现，未来或许会有详细数据披露。

　　但俞敏洪保留了三个基本前提：

　　1

　　与辉同行是东方甄选100%控股，收入计入东方甄选

　　2

　　符合东方甄选发展的核心战略，至于核心战略是什么，未来会不会与董宇辉有冲突，无法预测

　　3

　　收入和利润有一定要求，但非刚性

　　站在东方甄选的角度，俞敏洪的策略可谓非常高明。

　　安抚董宇辉，使其独立运作，避免其他主播与团队有所不满。同时，绝对控制权在东方甄选，上市公司业绩不会受影响。更为关键的是，俞敏洪很好地完成了风险分散。

　　董宇辉的作用自然不必多言。只是小试牛刀，就已经充分证明了自己的价值甚至超过整个东方甄选。1月9日，“与辉同行”首次开播，直播销售额超1.5亿。到如今不过17天，粉丝数量已经1400万人。逼近东方甄选的一半。董宇辉带货的《人民文学》，4小时卖出8万多套；销售额一晚达到了1700万元。

　　做一个粗暴的推测，董宇辉非直播带货的个人抖音号，粉丝数2308万人，大概率他直播带货的粉丝数也会在短期逼近这个数值。

　　东方甄选势必会掉粉，但仍然保留了基本盘。目前，其抖音粉丝数量3117万，蝉妈妈数据显示，其场均带货金额仍然在1000万到2500万之间。

　　一波三折后，东方甄选拥有了两个粉丝量千万级的大号。

　　未来，无论是董宇辉过气，还是东方甄选粉丝流失殆尽，两条腿走路的风险总归小于一条腿。

　　经此一役，俞敏洪实现了价值最大化。这也是俞敏洪被低估之处，虽然被喷“油腻”，新东方屡屡传出“国企风格”，新东方在线措施在线教育风口等等，但在关键问题上，他做出了最优解。

　　从俞敏洪的表态看，在自己和高管团队“吃完肉”、在“小作文”事件爆发后，他终于意识到让团队“喝汤”的重要性。实际上，在本财报周期内，新东方用在薪酬上的开支已经在增加。

　　报告期内，东方甄选的薪酬开支6.2亿元，同比增加168%。按照平均数值计算，每名员工的平均月薪从3.1万元，增加到5.8万元。当然，这其中有几项关键的指标尚不明确。

　　1.这只是公司承担的开支，实际员工拿到的薪资要少很多

　　2.这是平均薪资，很多员工被高薪资平均，实际会有大部分人低于这一水平

　　不过，在财报沟通会上，俞敏洪充分表达了对于员工激励和团队稳定的重视。他表示，“东方甄选所有主播的薪资都有所调整。目前，主播的薪资包含期权、基础薪资。”此外，还要给主播们再发一批港交所允许范围之内的期权。

　　“这是我用两年的时间来稳定团队的一个必要的方法和手段。是为了在这两年之内，调动大家的积极性。”他说道。

　　董宇辉恢复直播，东方甄选最关键的问题已经解决，除非接下来双方再度出现巨大分歧，否则，东方甄选的基本盘能够保证。

　　而关于东方甄选独特标签的问题，似乎依然没有定数。

　　自营毛利率降10pct？

　　俞敏洪在沟通会中称，“东方甄选应该是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济就指的是产品经济和流量经济；双引擎也指的产品和流量。”

　　简单来说，俞敏洪对于单纯直播带货没有什么安全感，通过自营品牌+自营APP，把确定性握在手里。

　　京东自营产品数量还在凶猛增加。上一财年同期东方甄选的自营产品还只有65个，到本财季末已经变为264个，半年增加144个，预计到年底将增加到400个。在目前在东方甄选的抖音直播间，已经几乎全是自营商品。

　　自营与普通直播带货没有优劣，自营可以更好地把控产品质量，也会推动营收快速扩大。正如同京东的营收高于阿里，自营模式会将剔除退货后的GMV计入营业额，变相拉高东方甄选的营收规模。

　　付出的代价同样还是利润。本报告期内，东方甄选总体毛利率从47%降到39%，下降了8pct，而自营毛利率成为拖后腿的业务，毛利率大疆10pct到33%。对于毛利增加，东方甄选将其归因于自营产品及电商业务快速发展。

　　对比交个朋友，其直播带货业务毛利率从55%涨到58%，毛利率显著高于东方甄选。

　　实际上，东方甄选的成本原本可能更高，但与顺丰、京东合作建立仓库网络，使其节省了一部分物流仓储的成本。

　　自营商品的持续增加，对经营效率的要求也会越来越高。截至报告期末，东方甄选的存货从期初1.4亿增加到3.6亿，大增155%。存货周转效率将会是接下来的重要指标。

　　未来，规模的持续扩大，东方甄选似乎正在朝着“线上山姆”或者“京东直播带货板块”的方向演化。

　　这其中有几个关键问题需要解决：

　　1

　　东方甄选的流量仍然依附于抖音。俞敏洪坦言，“没有App就没有自己的家，没有自己的家就永远是流浪汉。”

　　2

　　东方甄选依然极度依赖董宇辉。东方甄选没有停止孵化新的主播，俞敏洪说，“如果东方甄选只是依赖董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。”

　　建成“自己的家”，孵化新的主播，眼下抖音、淘宝提供的流量、董宇辉带来的强支撑提供了宝贵的时间窗口。流量来的快、去得也快，俞敏洪要达到目标，当前的机会窗口很紧迫。

　　俞敏洪的书《我曾走在崩溃的边缘》中提到，“想要做成一件事，你必须把人才配置到位，并且不能让人才最后把你所创立的事业翻过来，而是要让大家共同获利。”这句话可以引申到他一直以来对于员工的态度。

　　“小作文”危机表明，他对人才应当获得的利益过于吝啬，而今他试图亡羊补牢。所幸，董宇辉没有像王强、徐小平一样离开，东方甄选的发展机遇得以延续。

　　参考资料：

　　首次出席东方甄选财报会，俞敏洪回应一切 来源：多知网

　　东方甄选增收不增利，流量与产品未来如何协同？来源：21世纪经济报道